扑克王注册深网 | 网易二次上市:丁磊的“慢半拍”与跟随战略

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2020-06-15 05:45

[摘要]过去20年,扑克王注册丁磊推崇跟随和精品战略,带领网易走了一条和主流互联网公司完全不同的路。但另一面,当丁磊试图把工匠精神根植于网易文化基因时,也让网易缺少了狼性、紧迫感和战斗力。

作者:薛芳

编辑:康晓

6月11日上午9点30分,网易(9999.HK)正式在香港联交所鸣锣上市,开盘价133港元,较发行价123港元上涨逾8%。在杭州上市庆典现场,网易公司创始人兼首席执行官丁磊与8位“热爱者”一起登台完成“云敲锣”。

面脸笑容的丁磊谈及当下的感受,“网易第一次上市是2000年在纳斯达克。当时很多人问我,你对29岁上市有什么感受。我记得我说了一句:不以物喜,不以己悲。今天我依然是相同的感受。”

同时,丁磊还诙谐的鼓励网易员工“抬头望月,低头做事,不要去做那个遥望远方、坐在路边帮别人鼓掌的人,要走向远方,做勇敢追梦的人。”

据公开披露,网易此次全球发售1.71亿新股,募集资金净额超过200亿港元,是2020年迄今为止港交所最大规模的新股发行。这意味着网易成为继阿里巴巴之后又一家在中美两地同时上市的中国互联网企业,成为2020中概回港第一股。

根据招股书,丁磊身家超过200亿美元。上市20年,网易深耕游游戏领域,打造了《大话西游》《阴阳师》等爆款。除了游戏,这些年,网易也尝试了很多新业务,音乐、教育、电商等业务。

从门户时代一路走来的网易,不紧不慢,其掌舵人丁磊也被吴晓波称为中国互联网富豪里最开心的那个。

丁磊在上市致辞中谈及:“我很喜欢一首歌,叫《追梦人》。很多人从这首歌里,听到了惋惜、遗憾。我觉得,我听到了很大的能量:一个人就算是在很恶劣的环境里,依然可以对生活保持热爱,坚定去做自己想做的事。”

过去20年,丁磊推崇跟随和精品战略,带领网易走了一条和主流互联网公司完全不同的路。但另一面,当丁磊试图把工匠精神根植于网易文化基因时,也让网易缺少了狼性、紧迫感和战斗力。

当没有风口再去跟随,第一大游戏公司腾讯已向产业互联网全面转型,收入过度依赖游戏的网易遭遇自己的增长危机。自2018年底开始,一场由丁磊主刀的大手术正在网易内部进行,更加聚焦和专注于一些赛道。

丁磊认为,这让网易在今天的全球性危机中不至于太被动。在致股东信中,丁磊说,“我们还没有成功,我们还在成长”。网易的二次上市,丁磊要给港交所讲一个什么样的关于未来的故事?

网易的二次上市

据披露,网易此次全球发售由国际发售和香港公开发售组成,共计新发行171,480,000股普通股。国际发售与香港公开发售的最终发售价均为每股发售股份123港元。

以发行价计算,网易通过本次全球发售募集资金总金额(在扣除承销费及发售费用前)预计210.92亿港元,是2020年迄今为止香港融资规模最大的公开发行。

网易方面表示拟将本次发行募集资金净额用于全球化战略及机遇,推动对创新的不断追求以及用于一般企业用途。

网易为什么在港股二次上市?跟跟港交所的改革相关,也跟网易自身的诉求相关。

2018年,港交所宣布新订《上市规则》,允许“同股不同权”公司上市。新规则制定后引发内地科技公司赴港上市大潮。而在美国上市的中概股为扩大资本市场影响力,阿里巴巴、网易和京东等科技公司陆续回归。

网易方面表示,选择香港联交所上市将为网易提供更多进入资本市场的机会,特别是亚洲资本市场,亦可吸引更广泛的亚洲及国际投资者。

网易方面也表示将继续在港交所和纽交所同时挂牌,目前暂无从美股摘牌的计划。

针对回归港股是否为了回避有关财务造假的潜在狙击的问题,网易方面表示,“无论在哪个市场上市,公司均会遵守当地市场法则,坚持合规经营。不管是美国还是香港资本市场监管都非常完善,上市公司面对监管机构的严密把关,此次能成功在港上市也反映监管机构对我们的肯定;而公司仍继续在美国上市,不存在‘回避’情況。”

据网易招股书,网易主要有三大业务,在线游戏、网易有道、创新业务及其他。网易有道已经于2019年10月独立上市,势头正猛的网易云音乐则包含在创新业务里。

招股书显示,网易在2020年第一季度营收170.6亿元,同比增长18.3%;归属于网易股东的持续经营业务净利润为36亿元;归属于网易公司股东的综合收益为40.78亿元。

核心业务在线游戏服务一季度收入为135.2亿元,同比增长14.1%,占网易整体营收79%。毛利润达86.7亿元,连续第八个季度保持百亿以上营收。

除了游戏,在线教育服务网易有道一季度净收入达5.4亿元,同比增长139.8%。包括网易严选、网易云音乐、广告服务、电子邮件及其他增值服务的创新及其他业务的净收入为30亿元,同比增长28%。

营收结构单一,但一些机构目前仍比较看好网易。

老虎证券投研团队对媒体表示,“从网易港股定价角度来看,即使有折价也将’食之无味、弃之可惜’;但从估值提升的角度看,在港股上市除了给网易带来流动性溢价,优异的基本面也将大概率注定网易将是一支长牛股。

保守的丁磊

“用一个字来形容我们新楼的理念,知道是什么吗?”几年前, 网易北京总部大楼刚刚敲定设计方案,还未动工,丁磊在饭桌上问身边下属。“隐。”见四下无人回应,丁磊自己得意地公布了答案。

“隐”,和网易移动互联网时代的发展走势倒是极为相似。腾讯游戏的强势、网易养猪掀起的调侃取笑声、易信略带悲壮的抢戏,再加上BAT掀起的大并购热潮,令网易一直身处聚光灯之外,一度被看成是移动互联网大潮中的失意者。

“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的,那一定是丁磊;如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人,那就是陈天桥。”

2009年,媒体人程苓峰曾如此评价。十年过去了,激进者陈天桥已退出中国互联网舞台,而保守派丁磊还一直活跃于产品一线。

丁磊和网易走了一条和流行的“互联网思维”、“风口论”、“唯快不破论”等主流理论相反的道路。过去每一波创 新浪 潮出现时,几乎都看不到网易的身影,电商、社交、O2O、直播......丁磊总是姗姗来迟,活在他自己的节奏里,要么保持沉寂,要么突然选择在一个奇怪节点意外杀入。

“现在做得好,不代表他将来就一定做得成啊?”在小米如日中天的2014年,丁磊在一次媒体采访中调侃道。

保守和专注让网易收获了很多,譬如手游的崛起,避开了很多坑;但也失去不少,譬如在移动社交、出行和消费等市场的缺席。究竟是保守走得更远,还是冒险走得更远?至少从陈天桥和丁磊身上,我们看到了盛大和网易不一样的结局。

丁磊生于浙江奉化一个普通的知识分子家庭,在丁磊的记忆中,父母最常说的是“不以物喜、不以己悲”,“君子坦荡荡,小人长戚戚”。

丁磊26岁成立网易,32岁成为首富。关于丁磊的公众画像,曾和丁磊工作过的人在知乎里写了多个小故事,可以窥见对丁磊评价的多面性。

丁磊抠门。北京早期有捷达和夏利两种出租车车型,丁磊规定只有够级别的高管才能够报销捷达出租车费。有一天下班,丁磊和一个同事都看中了一辆夏利,丁磊看了看同事的工牌说,“你打夏利不报销”,说完坐车离去。

看似抠门的丁磊也有非常慷慨的时候,网易高管李甬离开时,丁以100万的期权挽留,未果,坚持赠送期权表示感谢。1999年,为了融资,网易从广州搬到北京,丁磊选择了最贵的嘉里中心,因为在他看来,中关村骗子太多了。

知乎上关于丁磊的趣闻传播甚广,丁磊认识所有8级员工,身价亿万依然每天穿300块的优衣库,懂产品懂运营懂设计,还能用英语谈笑风生。同时,丁磊自嘲是“农民企业家”。

“在我参加过的丁磊自称请客的饭局,从没有见过丁磊买过一次单。虽然他舍不得花钱,但网易的内部食堂,丁磊却不惜成本挑选了好的食材、餐椅乃至厨师。”一位前网易销售部门高管和《深网》调侃说道。

搜狗创始人王小川如此评价丁磊,“丁磊他真的是超脱,他根本无所谓在互联网江湖里怎么去排位,怎么去整合资源,他无所谓这些事情。”

“丁磊在重庆吃火锅被一份猪血倒了胃口,回去就搞了个养猪场,拿神户牛的标准来养猪。每猪每舍,营养师配餐,种了片树林给猪跑步锻炼。”唐骏曾对媒体如此说。

自带段子属性,使得丁磊成为一个真实好玩的人。与同期出名的那些互联网富豪不同,时常拒绝媒体采访,拒绝出席公开场合演讲,几乎不发布内部公开信,在大众视线内一度接近隐形。

丁磊受中国传统文化影响很深,学过中医和《道德经》,讲究无为而治、享受自然而非征服世界。丁磊不做慈善,他认为最好的慈善是提供有品质的产品和服务。

丁磊不混圈子,不过近两年的世界互联网大会期间,丁磊会自带网易的未央猪肉的食材和网易严选的食品,在乌镇小馆宴请马化腾、李彦宏、雷军、张朝阳、曹国伟、杨元庆等圈内大佬。

唯价值论者

这些都是丁磊呈现出来的复杂多面性。这种复杂性,延续到了网易的产品矩阵。过去的这些年,丁磊和他的网易推出了一系列的口碑产品——网易公开课、网易云音乐、网易严选、网易有道词典等。

而关于网易是家什么样的公司,丁磊早在十年前给出过回答:“所谓的方向真的那么重要么?当你问一个企业是一个什么公司时,你对企业真不懂。诺基亚是做木材起家的,索尼卖电饭煲起家。”

对丁磊来说,方向或许一直都不重要。他曾在接受吴晓波采访时坦陈,互联网的精神是创新、分享、公平,如何用互联网精神去影响和改变整个社会,对整个社会做出巨大的贡献,这或许是理解网易产品线的一把钥匙。

丁磊偏安杭州一隅,关于产品,他信奉价值论,打磨优质的产品服务好用户这就是实实在在的价值。丁磊有个外号叫扫地僧,网易无论吹什么风,他时不时找机会显露下自己的武功。

丁磊亲自站台的产品,包括考拉和网易严选、公开课、有道、网易云音乐、以及养猪等。丁磊少插手部门管理,但他加入了各个产品的部门群组,时常会抛给团队提意见。

一位网易云音内部人士和《深网》讲了一个有趣的故事:网易云音乐上线前,丁磊坚持认为产品应该改名叫“Bad Monkey”,但负责音乐业务的前高级总监王磊没同意。“在音乐这件事上,是你专业还是我专业?”王磊的反问让丁无话可说。

2018年11月下旬,丁磊出现在上海人气club TAXX,化身“DJ DING”打碟。丁磊时常以“网易UFO丁磊”的ID,活跃在网易云音乐上,分享自己喜欢的音乐,同时还会给粉丝推荐实用的商品,这些商品来自网易考拉和网易严选。

痴迷于打磨产品,称近几年的风口多半都是妖风,丁磊的审美、趣味和价值观已为网易产品矩阵打上了深深的烙印,这在业界已是众所周知。重要的是,商业化的战绩也是有目共睹。

对于价值理念不同的同行企业和企业家,丁磊在网易内部也毫不避讳自己的厌恶,丁磊剖析自己:“我性格直接,所以只能给自己标一个真小人,但是坦荡荡很重要啊。”

当然,外界更愿意把这种不和理解为是丁磊和某些大佬之间的私人恩怨。据《深网》了解,丁磊曾多次亲自打电话给网易新闻相关负责人,叮嘱员工不能吹捧某些互联网公司。

2018年吴晓波再将这个“网易的根基是什么”的问题抛给丁磊时,他坦率而直白,“根基就是文化,专注、锲而不舍的精神。”

2017年年初,手游业务大获全胜,网易市值逼近400亿美金,被称为中国互联网第四极。丁磊为网易找了一个不再时髦的词来形容网易的文化——“工匠精神”;这个词曾被魅族和锤子分别拿来包装过黄章和罗永浩。

一时间,媒体惊呼应该重新审视网易和丁磊长期以来的生存逻辑和成长逻辑。

游戏逆袭逻辑

某种程度上,从门户时代走来的丁磊和张朝阳有诸多相似之处,网易和搜狐都打造了自己的产品矩阵,区别之处,在于丁磊选择了押注游戏,而张朝阳选择了押注最烧钱的媒体娱乐。

早年很多用户都是因为163邮箱知晓网易,后来,他们才发现,网易是一家游戏公司。游戏业务是长期占据网易整体收入90%规模的业务,从始至终,丁磊都牢牢把控着游戏的发展方向。

网易最早进军游戏是在2001年,Sony和EA公司开发出的图形网游让丁磊捕捉到商机,30万美元收购广州天夏,并以这家公司研发团队为核心开发了中国网游代表作《大话西游》系列。

“丁磊是一个知道钱在哪里的人。”前网易副总裁、猿题库创始人李甬形容。凭借游戏以及与运营商合作的短信SP业务,2003年网易股价在纳斯达克节节攀升,助推32岁的丁磊成为福布斯和胡润两大富豪榜的中国首富。

盛大曾是网易成长道路上的主要竞争对手,2005年陈天桥曾推行代理、免费、平台化等激进战略,丁磊则坚持自研。2006年网易游戏营收曾短暂超越盛大,但随后两年,网易游戏连续几个产品开发失败,盛大又在2007年Q1营收超过网易。

不过,坚持自研策略令网易在市场变幻中慢慢站稳脚跟,丁磊随之也推出免费游戏,并从九城手中抢下《魔兽世界》运营权,2010年9月,网易游戏再次反超盛大。随后腾讯游戏的崛起和手游兴起,令网易游戏又面临新的巨大压力。

2013年,应该是丁磊最有危机感的时期。“当时,市场营销高层每天开会时面面相觑,在向移动互联网转型的大浪潮中,网易是不是已经落后行业4~5年?”一位接近网易游戏内部的知情人士告诉《深网》。

丁磊认为,手游依然存在时间窗口期,并把机会押注在重度精品游戏,这也是网易游戏资源积累所在。

“丁磊同意了成立50个手游团队的预算,同时启动70个手游项目的研发,每个项目2000万预算。”一名网易游戏内部人士向《深网》透露。此外,在整个2014年,网易还从社会招聘员工1200人,这是过去五年网易社招人数的总和。

据了解,网易2013年立项的便有20余款手机游戏,统一的开发要求,就是每一款都必须为精品,宁缺毋滥,到了2015年网易运营的手游超过了80款。“慢一点没关系,品质才能保证市场定位。”丁磊鼓励游戏团队。

没有高投入和充分试错的时间空间,也断然无法在新兴领域铺垫向上的基石,丁磊的孤注一掷,奠定网易游戏今日行业地位。时至今日,游戏依然是网易的现金牛业务。

然而游戏行业在2018年遇到了增长瓶颈,游戏版号监管也增加了未来不确定性。2018年网易游戏的总收入401.9亿,同比增长10.78%,毛利率为63.63%,较上年度有略微增长。

单看游戏这个营收数据似乎并不太大问题,但如果把它放在网易的产品矩阵中,就会发现不同。众所周知,近几年,丁磊非常上心的一个项目就是网易的电商项目,但电商项目拖累了整个网易的财报。

再造网易“不易”

“工匠精神”下的网易产品矩阵,始终缺少一款“杀手级产品”,比如邮箱和有道虽然达到8亿用户规模,但都不是用户黏度特别高的应用,不足以打开新的局面或是引爆一个市场。

对丁磊来说,电商承载了他更大的梦想。2016年丁磊曾说,“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

众所周知,这些年中国互联网电商领域,不仅阿里树大根深,京东枝繁叶茂,后起之秀拼多多来势凶猛,电商领域的竞争波及到商家时,“二选一”亦是常态。如此的竞争态势下,网易考拉和严选能冒出头来,已实属不易。

2015年1月,考拉诞生。有资料记载,网易2014年社招员工达1200人,是过去五年社招人数的总和。2016年严选诞生。严选是丁磊消费观的传递,丁磊参与设计了平台中多款商品的设计,还定下了严选在30天无理由退换的规矩。

产品经理丁磊,知乎上有一个案例,通过一款丝袜讲丁磊如何把控品质。严选一开始找的是一家意大利供应商,丁磊家人试穿了这款袜子,发现穿上后会慢慢滑下来。丁磊不满意,让团队去跟供应商商量怎么生产适合亚洲人的袜子。

丁磊对品质相当有要求。跟他接触的员工提到,平台上出售的产品,无论颜色、大小、款式、设计,大多数都是丁磊亲自跟供应商一点点敲定的。他要求下属做了一个严选的样本展列室。此外,他会去看用户评论,然后反馈给相关部门。

网易电商诞生后,便显示出强大的助推能力。2016年前,网易的营收主要由游戏、广告和邮箱等构成;2017年开始,网易考拉成为国内最大的跨境电商平台,收入占比突破20%,2018年的市场占有率也达到了26%。

2018年第四季度,公司毛利率为38.6%,同比下降2.9个百分点,环比下降0.7个百分点,其中,游戏毛利率为62.8%,仍然位于高位,而电商毛利率仅4.5%,自电商业务上线以来,首次跌破了5%,创新及其它业务毛利率为-5.2%。

不到5%的毛利率,在任何行业都算是很低了,再扣除一些其他的支出以及税收开支等,可以说网易在电商行业,虽然已经探索了3年多,仍然还是处在一个赔钱获客的状态中。

在某种程度上来说,电商业务似乎拖累了整个网易的财报,甚至使得一贯对网易颇有信心的投资人都打了退堂鼓。

就连长期持有网易股票的段永平也,在2018年9月份与斯坦福大学与华人学生进行了交流和分享时说,现在把网易的股票基本卖掉了。“丁磊就是个大孩子,那么多钱放他手里不放心,虽然股价证明我可能卖错了。”

段永平与丁磊渊源颇深。

2001年9月4日,网易被正式停牌。《华尔街日报》的评价是,“总部设在北京的互联网门户网站网易似乎走到尽头”。那时候的丁磊打算卖掉公司,重新创业。深圳五洲宾馆,步步高创始人段永平劝丁磊坚持。

丁磊听了段永平的劝,选择了坚持,而后网易终于复牌,并持续走高。段永平以不到一美元的低价格大量收购网易股票,而网易股票在2006年3月经过一拆四的股票分割后,2007年2月股票价格在20美元左右。段永平赚的锅满瓢满。

依据当下的情况来看,段永平相当的精明,他知道什么时候买掉能实现最大的财富收益。2018年,网易的市值跌去了三分之一。对于网易而言,整合业务以及裁员过冬也属于必然之举。

据《财经》杂志报道,网易在2018年岁末2019年初曾进行了一次组织升级和调整。电商业务网易严选脱离了邮箱事业部、教育产品部脱离了网易杭州研究院、公关部脱离了市场部,且均由原先的二级部门升级为一级部门……

伴随着业务调整的还有一轮较大幅度的裁员,包括网易严选、农业品牌网易味央,以及教育产品等业务。严选裁员比例接近30-40%;未央裁员接近50%,教育部门计划从300人裁至200人以下,公关部40%的裁员。

而一直烧钱的网易考拉,在2019年9月6日,作价20亿美元卖给了阿里巴巴。

硬币的两面

纵观网易近二十年发展历程,能让外界记住的知名高管并不多,除了曾挑起内斗的前CEO黎景辉,陌陌CEO唐岩、YY董事长李学凌、猿题库创始人李甬等人都是在离开网易后创业成功,才被更多人所熟知。

网易历史上从未采取过集权式管理,除了最核心的游戏业务丁磊自己干预较多,各部门都是各自为政,资源分配不均,而不被丁磊重视的部门要在没资源的情况下做业务,便就被培养了创业能力。

尴尬的是,尽管是在网易获得成长,但很多离开网易的高管基本都是和丁磊不欢而散。2014年陌陌上市前夜,网易突发公告,谴责唐岩在网易期间存在多项不法行为,丧失职业操守。丁磊和唐岩等离职高管之间的个人恩怨成为业界热点。

谁是谁非,真相已经难以考证,但游戏的“得”、新市场的“失”、以及丁磊与离职高管之间的矛盾,背后逻辑实际上是统一的。

“网易从来不是一家平台化公司,以产品经理自居的丁磊,其内部管理方式更多是一种兴趣式管理,其看好的新产品,必定亲力亲为,不看好的产品,则很难获得资源和支持,加之决策随意性强,不少项目有头无尾。”出任过网易网站部产品总监的纯银曾告诉《深网》。

丁磊本人对新业务偏保守,习惯性先观望再跟进,如果看不到短期成长为千万级用户或盈利的可能性,在网易,内部创新就变得非常艰难。

据《深网》了解,丁磊曾经看好网易电影票业务,连续几年参加上海电影节,时常组织相关部门讨论发展方向;也曾经大推高端婚恋社交平台“花田”,等等,但很多业务发展到最后都是不了了之。

“吝啬、保守、随意、缺乏耐心和长远眼光。”谈及丁磊的缺点,一位经常接近他的网易离职高管如此和《深网》评述。

以媒体业务为例,一直以来丁磊本人对门户的创新并不重视,据《深网》了解,网易传媒部门的高管,也拿不到网易上市公司的期权奖励。

一方面,作为新媒体能接触到最新的行业信息和资源,另一方面,又面临着内部狭窄的创新空间,从网易门户,便陆续出走了李学凌、李甬、方三文、唐岩等创业者。

有报道称,唐岩在网易期间曾萌生做一款移动社交产品的想法,当唐岩带着这款产品的思路向丁磊要百万美金前期投入时,丁磊觉得不值得投入,这款产品也就作罢。这也最终导致了唐岩的离开和陌陌的诞生。

在唐岩创办陌陌三年后,丁磊才决定借助易信发力移动社交,但此时早已错过最佳时机。

网易离职员工群里,有员工感慨,“我感觉网易的管理思路有很大的问题,每次业务稍微有点向上发展的势头,就会社招一个更资深的来接手,很少想着基层提拔。”

“业务要大规模发展的时候,基层干活的员工很难提升,又有一大批空降中高层。最后吃亏裁员的还是基层员工,在网易做基层员工太辛苦,做中层养老,轻松又容易,做高层则缺少股权激励。”一名网易离职员工表示。

一直以来,对“佛系”一词有着别样解读的网易CEO丁磊认为企业动作可以慢但战略一定要正确,他表示:“佛,讲究的是静心。只有静下心、沉下心,才能做出好产品。”

当下,网易当面临的更大问题可能是,在腾讯、阿里等互联网巨头已纷纷转向产业互联网并聚焦人工智能的当下,网易如何转型?一直以来,丁磊把网易的企业文化形容为“稳扎稳打、专注、锲而不舍”。

在致股东信中,丁磊抛出了全球化。他表示:未来,网易会通过内部孵化、投资、合作开发和战略联盟等方式,继续推进海外市场的创新与突破。依靠全球化这张牌,丁磊能否给港交所讲好一个关于未来的故事。

丁磊能不能讲好未来的故事,仍待时间验证。

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